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教培行业四次浪潮与降维打击:县域城镇K12教培成为新的主战场

发布时间: 2019-06-28
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在湖南耒阳的一座老式的五层商城内,拥挤着大大小小上十家教育培训机构,每个周末楼下道路堵得水泄不通,成百上千的家长将自家孩子送进各自的培训机构,接受文化、舞蹈、跆拳道、书法等各类培训。耒阳宏博教育机构也居身于此。据该培训机构向绘祥校长介绍,耒阳作为湖南最大的县级市,耒阳城区人口58万余人,在校学生人数24.77万人,各类教培机构大小不一,错综复杂,竞争异常激烈。

  在向校长看来,县域城镇将成为未来教培行业新的主战场,这得益于近年来中国城镇化建设进程加快,人口红利消失,沿海用工成本大,农民工纷纷返城就业,从而更加注重对孩子的培养。加之,县域城镇80后家长成为主流,在自身受过一定的教育同时,更加迫切希望自己的孩子不能输在同一起跑线上。  

这些改变的背后深层次原因在于中国城乡教育资源的二元对立问题始终无法调和。优质的生源和师资早已流失到地级市、省会,甚至流入了一二线城市,导致县域城镇教育不平衡的现状始终无法有效解决。让城镇农村的孩子也能考上好的大学,让城镇农村的孩子也能公平地接受良好的教育,成为中国教育改革的最强音。

  教培行业的前三次浪潮:中国教培行业的发展折射出最真实的中国经济

  上世纪八九十年代,中国正式改革开放。美国梦、英语、留洋、移民等词汇莫名搅动成千上万青年学子的心弦。俞敏洪意识到中国越来越多的出国留学生与改革开放有着密切联系。1991年俞敏洪从北大离开,1993年创办北京新东方学校,从事英语考试强化教学。从此他和他的新东方将中国人望而生畏的托福、GRE考试变成了福特汽车式的生产线,不断为全球范围内英语最高得分者贴上“新东方制造”的标签。至今,新东方成为中国教培行业的龙头企业。

  在俞敏洪创办新东方的时候,张邦鑫才13岁,此时的他还是江苏农村的一个毛头小子,并未深刻意识到中国的改革开放将给他带来怎样的变化。到20世纪90年代,克隆羊多利的出现让张邦鑫相信21世纪是生物的世纪,因此毫不犹豫地选择了四川大学生物化学专业。1996年中国教育改革,大学生不再包分配工作。1998年后开始大规模施行,到2000年全面停止了包分配制度。随着中国中产阶级家庭的不断崛起,越来越多的中国家长对教育的关注度越来越高,2002年,在北大读硕士研究生的张邦鑫与同学合伙创办学而思,从事中小学课外辅导。从此学而思和新东方,发展成如今培训机构里的“清华”和“北大”。

  在千禧之年,互联网浪潮席卷全球,紧接着受到重创,互联网泡沫让中国互联网从业者惶惶不安。2007年,一个孟加拉裔的美国人萨尔曼·可汗成立“可汗学院”,利用网络影片进行免费授课,涵盖数学、历史、金融、物理等各个科目内容,在互联网上引起极大关注,促进了人们的学习欲望和学习热情。这让一部分先知先觉的国内互联网创业者看到了商机,随后,百度公司推出了百度传课,旨在打造一个专业公平的在线教育培训平台;阿里公司打造淘宝同学,走2B+2C的混合型平台模式;腾讯也推出了腾讯精品课,成为专业的在线教育培训平台。在线教育企业和产品如雨后春笋一般纷纷冒出。

  教培行业的第四次浪潮:兴起于县域城镇K12教育培训

  K12是指从小学一年级到高中三年级的12年中小学基础教育。K12教育培训通俗地理解,就是对这12年的在校文化课程进行课外的辅导培训。新东方、学而思、高思等行业龙头无一例外涉足了K12教培领域,并占领了大部分一二线城市市场。在三四线城市,行业龙头和区域霸主争夺惨烈,部分机构通过差异化路线赢得了先机,比如专注于作文、数学或者英语课程培训,或者通过改进教学形式,大力开设一对一、托管或课后作业辅导,以避开与大佬们的短兵相接,也蚕食了不少的市场。

  宏博教育董事长刘丁杰表示,“教育培训市场规模太大了,5000亿在城市,足以容纳各类教培机构的存在。另5000亿藏着县域城镇,还未被真正开拓,县域城镇教培市场是一块处女地”。他所创办的宏博教育,便是专注于提供县域城镇K12教育培训的品牌连锁机构。

  事实证明,新东方、学而思、高思等行业龙头进入不了县域城镇市场,由于他们天生的教学理念和教学体系在于专注“培优”教育,也就是说“从一大批优秀的学生中,选出一批更优秀的学生,通过自己研发的教学体系,把他们培养的更为优秀,从而去参加奥数比赛或者考入名校,在获得无数的荣誉后,再吸引一大批优秀的学生报名参与培训”,如此循环反复,并成就了“培优”的巨大市场。关键的问题是,县域城镇里头根本就没有多少优秀学生,如以“培优”的课程来教学,县域城镇的孩子压根可能就听不懂或听不进。再加之,若深入县域城镇腹地,拉长了管控幅度,加大了管控难度,势必极度增大管控成本。这也就解释了为什么前几年新东方试图进入县域城镇市场的计划在遭遇现实惨败后,立即折戟而归。

  “补差”或许是县域K12教培的唯一出路,通过设计与公办学校同步课程或补差课程,以中等成绩或中等偏下成绩的学生群体作为授课对象,通过设置精品班的形式,在保障师资队伍水平的情况下,统一授课讲解,可能是能立足县域开展K12教学的有效运作模式。县域家长们对孩子成绩提升的渴求并不像参加“培优”培训那样如此强烈,也就是说,在家长们“搓麻将”或上班的时候,能帮忙管管孩子,或者让孩子的成绩能在班级里头提高那么几名,家长们也就心满意足了。当然,这也与县域城镇K 12收费普遍偏低息息相关。

  “培优”针对的是小众群体,而在县域开展“补差”教学拥有足够多的用户群体,中国的县域城镇拥有广阔的天地,只要扩张速度足够快,占领根据地足够广,在校人数足够多,做“补差”教学确实是一门好的生意。

  2016年11月7日新民促法颁布,民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校。并对办学场地、办学证、消防、教师资格、超纲教学做了相关规定,并明令禁止“家教、家养”和公办教师开班辅导班或兼职任教。这极大打击了一批县域城镇的作坊式教培机构。

  “政策越紧,对我们来说越是好事,因为我们不管是场地面积、消防许可,还是办学许可,都完全符合国家规定,从做这一行开始到后来的连锁直营,我们就是按照相关规定合法合规办学”,刘丁杰开心的还不只是这些,随着地方教育部门集中整顿,不符合要求的教培机构纷纷关门,公办学校兼职老师被清理退出,大量的学生都涌入了他的培训学校。

  在合法合规的前提下,以“补差”产品作为突破口,专注进军县域城镇市场,用直营连锁加盟的形式树立品牌和价值,以拉动县域教育消费,拉平城乡教育不均衡的差距,未来教培行业的第四次浪潮必将兴起于县域城镇K12教育培训。

  降维打击:县域城镇K12教育O2O路径,绝不止步于线下

  在一二线城市无法撕开裂缝得以存活的情况下,转而另辟蹊径,进军县域城镇K12教育,与毛主席的“以农村包围城市”战略相似。巧合的是,宏博教育就是一家来自毛主席家乡的湖南本土企业。事实上,宏博教育的降维打击策略已初具成效,截至2018年12月,宏博培训学校已在湖南岳阳、益阳、常德、张家界、怀化、湘西、永州、衡阳、邵阳、娄底、株洲、郴州、湖北恩施等地开办了近70所校区,整体经营面积达40000余平米,目前教职工总数达800余人,累计服务数十万学生。2018年10月,宏博教育以2亿估值获启迪教育系基金战略投资。

  “由于县域城镇拥有更为广泛的用户群体,加上县域城镇办学成本和用工成本相对低廉,给K12连锁教育机构提供快速扩张的机会和优势,只要触角足够广足够深,线下将集聚大量的流量入口”,启迪教育旗下中迪投资常务副总经理杨勇表示,“线下的流量如果能够引流到线上,将爆发出无限的可能。线下搬到线上,线上引流到线下,从而实现双向引流,K12教培O2O蓝图非常清晰,这比单纯做在线教育,或单独做传统线下教育高明了好几个层级”。

  正是基于这样的投资逻辑,由杨勇主导了启迪教育系基金战略投资宏博教育,拉开了县域城镇K12教培O2O路径的投资争夺战序幕。

  据悉,宏博教育日前宣布,新三板互联网上市企业—创研股份前副总裁、董事会秘书段新星正式加盟,担任公司副董事长,具体负责公司线上运营、投融资及上市工作。

  而在耒阳,大大小小的教培机构仍在学校门口和步行街头,冒着酷暑摆着展架发放传单。


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